Segmentación de la conducta en restaurantes: ¿Cómo funciona?

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La segmentación de la conducta en restaurantes impulsa la estrategia de marketing porque permite a los encargados de marketing dirigirse a grupos específicos.

A los responsables de marketing en los restaurantes les intrigan los conceptos utilizados por los negocios en línea y por las empresas más grandes, pero también se frustran porque esos conceptos han sido en gran medida inalcanzables para ellos como consecuencia de las limitaciones de los clientes de carne y hueso, que no son virtuales.

 

Por ejemplo, los responsables de marketing de los restaurantes se frustran porque no son capaces de aprovecharse de cosas como la segmentación de la conducta en su marketing. Sin embargo, con herramientas como las plataformas de analíticas de WiFi, el marketing basado en la segmentación de conductas es ahora posible para las compañías con negocios de carne y hueso.

 

¿Qué es la segmentación de la conducta?

 

La segmentación de la conducta en restaurantes es una forma de segmentación del mercado que agrupa a los consumidores basándose en patrones específicos de comportamiento que se despliegan cuando se toman las decisiones de compra. La segmentación de la conducta en restaurantes impulsa la estrategia de marketing porque permite a los encargados de marketing dirigirse a grupos específicos basándose en el comportamiento real de compra de los clientes.

 

Los comportamientos que más se siguen con el propósito de segmentar los clientes son: el conocimiento del producto, la actitud hacia el producto, cómo, cuándo y con qué frecuencia utilizan el producto los clientes, la lealtad de los clientes con el producto y los beneficios buscados con respecto al producto.

 

Los negocios en línea aprovechan la segmentación de la conducta en el desarrollo y marketing de sus productos de muchas maneras. Por ejemplo, la empresa puede mirar de dónde vienen sus clientes — Búsqueda de Google, Facebook, un enlace de referencia u otra avenida en línea — y qué productos miran o compran. Basándose en esa información, las empresas pueden tomar decisiones acerca de cuál puede ser el mejor canal para promocionar ciertos productos para determinados segmentos identificados del mercado.

 

Cómo la segmentación de la conducta puede beneficiar a los restaurantes

 

Los negocios de carne y hueso, incluyendo los restaurantes, también pueden obtener ventajas al incorporar una segmentación de la conducta en sus estrategias de marketing y de operación.

 

Preferencias dietéticas. Si estás buscando vender nuevos elementos en tu menú o incluso desarrollar nuevos menús, conocer la conducta de “uso” de tus clientes es muy útil. Si tienes una gran cantidad de clientes que quieren opciones sin gluten, incluye un símbolo SG en cada uno de esos platos, para vender esos productos a esos clientes. Si ves un aumento de clientes conscientes de los alimentos saludables, dedica una sección del menú a las comidas llenas de superalimentos.

 

Obtener esta información es tan fácil como ofrecer una pequeña encuesta (en línea o en las propias mesas), con el requisito del correo electrónico, a cambio de la oportunidad de ganar una comida gratuita, un descuento, etc. Con los datos de la encuesta y las direcciones de correo electrónico, también puedes vender a segmentos relevantes a través de campañas por correo electrónico.

 

Pedidos para llevar. El cómo consumen tu comida los clientes, en el restaurante o para llevar, es otra segmentación de clientes importante. Si sabes que cada mes más y más clientes están pidiendo para llevar, puede que debas considerar añadir una pequeña zona de autoservicio en tu restaurante. Si administras un restaurante de comida más o menos rápida y casual, también puedes considerar separar tu línea de producción entre los clientes que piden para llevar y los que no.

 

Menús infantiles. Si tienes un restaurante de comida rápida y casual, los segmentos de los clientes se pueden dividir de la siguiente manera: Un gusto para la familia (escogen tu producto como una recompensa para la familia); preferencia por los sabores (simplemente les gusta tu comida); conveniencia (escogen tu restaurante porque es una opción fácil en ese momento); presionados por el tiempo (están ahí simplemente porque es la opción más rápida y tienen prisa); verdadera comida (perciben tu restaurante como una opción que les brinda una comida de verdad e incluso sana); o como lugar de encuentro (encuentran que tu restaurante es adecuado para encontrarse con otros, y comer algo mientras están allí).

 

Para aumentar las ventas de tus menús infantiles, puede que quieras realizar una campaña de marketing dirigida a los segmentos de un gusto para la familia y los de conveniencia. Comprender las motivaciones de estos segmentos puede potenciar esta campaña, al permitir enfocar los anuncios en tu ambiente limpio, amigable y divertido, en tu comida fácil de comer, en el servicio rápido y en el gran valor de la comida.

 

¿Cómo incorporas la segmentación de la conducta en tus estrategias de marketing?

 

Para poder incorporar la segmentación de la conducta en el marketing de los restaurantes, los responsables deben entender el comportamiento de los clientes. Necesitan encontrar una manera de hacer un seguimiento de la compra de los clientes, el comportamiento de visitas, y las preferencias en lo que se refiere a los productos y a la industria en general. Para una información general, revisar los informes anuales de la asociación nacional de restaurantes puede ser un buen comienzo. Además, muchas otras páginas web y videos están disponibles para proporcionar una guía a los restauradores para entender mejor los segmentos del mercado.

 

Pero sobre todo, necesitas datos de tu propio local. Las encuestas internas, la métrica sobre la lealtad de los clientes, incluyendo la participación en programas de lealtad, así como el tráfico diario del restaurante, deben ser medidos y analizados. Con respecto al ejemplo de comida para llevar que pusimos anteriormente, puede que no tengas un sistema de Punto de Venta (POS por sus siglas en inglés) que distinga entre los pedidos para llevar y los que no. Así que necesitas otra herramienta para ayudarte a llevar un seguimiento de los datos.

 

De la misma manera, quieres una herramienta que te ayude a recabar las direcciones de correo electrónico de los clientes, y en última instancia el poder relacionarlas con las conductas de visita y de comportamiento y/o con la lealtad de los clientes, de tal manera que puedas implementar anuncios y promociones que vayan dirigidos al segmento de consumidores adecuado.

 

Todo se resume en un análisis de datos fiable

 

Resumiendo, necesitas una base de partida sólida para un buen análisis de datos de los clientes para poder beneficiarte de la segmentación según la conducta. Una herramienta puesta a punto, así como una plataforma de marketing de WiFi, puede ayudarte a recabar esta información. Con dicha herramienta, puedes distinguir entre los clientes que comen en tu restaurante, y aquellos que sólo van a recoger su pedido; sin necesidad de un nuevo sistema de POS.

 

 

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